4 fallgruver ved bruk av AI i markedsføring som kan resultere i brudd på markedsføringsloven

AI ACT (eller AI forordningen) blir mest sannsynlig vedtatt i EU denne måneden. Den vil deretter få virkning EU innen et visst antall måneder, og signalene fra norske lovgivere er at de planlegger å gjennomføre AI forordningen i norsk rett innen tidshorisont som i EU. AI forordningen vil ikke gjelde for alt og alle. Likevel er det er viktig å huske på at flere allerede eksisterende norske lover og regler også gjelder ved bruk av AI.

Under gir vi deg 4 fallgruver ved bruk av AI i markedsføring som kan resultere i brudd på markedsføringsloven:

1. Målrettet markedsføring ved bruk av AI

Mange anvender i dag en egen chatbot i forbindelse med digitalt salg til forbrukere. Det finnes AI-drevet analyseverktøy som kan brukes til å forstå og forutsi kjøpsmønstre hos forbrukere, som for eksempel personlig tilpasset markedsføring.

Hvis chatboten er designet på en måte som gjør at forbrukeren føler seg forpliktet til å inngå en kjøpsavtale, selv om dette styres av det AI-drevne analyseverktøyet, så kan dette i visse tilfeller være «urimelig handelspraksis» ved at den er «villedende» eller «aggressiv» etter markedsføringslovens bestemmelser i §6-§9, hvis den for eksempel kan sies å være egnet til å påvirke forbrukene til «å treffe en økonomisk beslutning som de ellers ikke ville ha truffet».

For eksempel vil en chatbot som er designet til å få forbrukeren til å ta ubevisste og potensielt skadelige avgjørelser kunne sies å være manipulativ design eller «dark patterns» som også vil omfattes av GDPR.

2. AI-genererte uttalelser

Hva chatboten genererer av uttalelser har du ikke nødvendigvis kontroll over, men det er viktig at all data er oppdatert. Hvis chatboten kommer med uriktige eller villedende opplysninger til en kunde, kan slike uttalelser rammes av markedsføringsloven? Her vil det være viktig å begrense risikoen, i tillegg til å sørge for at dataene chatboten bygger sine svar på er oppdatert. Vurder også å si tydelig fra til forbrukerne om hva chatbotens rolle er og hvilken informasjon som forbrukeren vil få via chatboten.

3. Merking og transparens

Forbrukertilsynet har sagt at det foreløpig ikke er et eget krav om merking av reklame generert av AI.

Men, AI generert reklame og markedsføring kan likevel rammes av markedsføringsloven, dersom utformingen fremstår som uriktig eller villendene.

Et annet hensyn er selvsagt vurderingen om man omdømmemessig ønsker å være så åpen som mulig i bruk av AI. Vi har sett flere eksempler på bruk av AI -genererte bilder i norske kampanjer der det ikke var opplyst om at bildene var AI generert.

Selv plattformer som TikTok oppfordrer brukere til å merke AI-generert innhold. Adobe har innført et nytt ikon og en «nutrition label» med mål om økt transparens om bilder og videoer som er skapt eller klippet ved bruk av AI.

4. Bruk av materiale fra konkurrenter og andre

Opphavsrett til og inngrep i rettigheter ved treningsmateriale («input») som AI verktøyene bruker, samt resultatet («output») er et stort diskusjonstema, og gjenstand for flere pågående søksmål.

Men hva med risikoen for at AI-genererte bilder, logoer og tekster som brukes i markedsføring faktisk ligner på en konkurrents materiale? Siden det er vanskelig om ikke oftest umulig å vite hva AI verktøyene har brukt av treningsdata, kan man risikere at verktøyene er trent på allerede publiserte kampanjer, varemerker og logoer, som kan resultere i at det materialet som AI verktøyene vil da kunne genererer regelrette kopier eller lignende resultater, som kan rammes av flere lover.

Som markedsførere bør dere være ekstra oppmerksomme på at bruk at slikt materiale kan rammes av markedsføringslovens bestemmelser om god forretningsskikk og forbud mot villedende forretningsmetoder mellom næringsdrivende.

Retningslinjer internt for hvordan dere kan bruke AI-verktøy til å generere kampanjer og hvordan resultatet skal sjekkes, er viktig for å minimere risikoen.