Salg blir enklere - men kan også bli dyrere

Denne artikkelen stod på trykk første gang i Dagens Næringsliv 29. september 2023.

Reglene for markedsføring av salg har vært strengere i Norge enn i Sverige og Danmark. Før sommeren bestemte Stortinget å gjennomføre EU’s såkalte Moderniseringsdirektiv i Norge, som gir nye regler. Barne- og familie departementet foreslo strengere regler enn de vi har i dag, men snudde. Nå følger lovbestemmelsene for salgskampanjer direktivet, slik dette er gjennomført i våre naboland.

Hva er salg?

Et salg er å sette ned prisen på en vare, og så markedsføre prisnedsettelsen. For eksempel en salgskampanje på en dunjakke: «Jakke, før kr. 2.500, nå kr. 2.000».

Hva som er et salg etter markedsføringsloven, tolkes strengt. Brukes ord som «sesongsalg», «rabatt» eller «spar 40 %» i markedsføringen, er det salg. Bruk av mer diffuse begreper i en kampanje, som «merkevarekupp» eller «august sjokk», kan være salg. Kampanjer som «Black Friday» er salg. Markedsfører butikken en vare eller tjeneste på denne måten, må prisen være satt ned sammenlignet med varens tidligere pris, altså førprisen.

Reglene for førpris tidligere

Førprisen på en vare var tidligere den laveste prisen som varen var solgt til, i minst seks uker før salget begynte. Varen måtte også faktisk ha vært solgt til denne prisen, og i et visst omfang.I 2009 ble EU’s direktiv om urimelig handelspraksis innført i Norge. Direktivet ga mer skjønnsmessige regler for markedsføring av salg. Når reglene ble skjønnsmessige, ble imidlertid også kravene mindre konkrete og vanskeligere å forholde seg til.

… og nå

1. oktober ble det innført nye regler for markedsføring av salg. Reglene gjelder først og fremst salg av varer. Hva som er et salg, endres ikke. Reglene for hvilken førpris en næringsdrivende kan bruke i en salgskampanje, mykes imidlertid opp og blir samtidig mye tydeligere.

Nå kan salg baseres på en førpris, som er den laveste prisen som har vært brukt («anvendt») på varen i minst 30 dager før salget. En pris ansees brukt hvis kundene har hatt mulighet til å kjøpe varen til prisen, på nett eller i butikk. Det er ikke lenger et krav om at varen faktisk er solgt til førprisen.

I praksis betyr dette for en kampanje på en dunjakke: Jakken ligger over 30 dager ute i nettbutikken, til en pris på både kr. 2.500 og kr. 3.000. Ingen kjøper jakken til disse prisene. Så kjøres en salgskampanje på dunjakken, med nedsatt pris til kr. 2.000. I kampanjen må salgsprisen på jakken sammenlignes med den laveste prisen som har vært brukt før salget: «Før kr. 2.500, nå kr. 2.000».

Priser en kjede har tilbudt gjennom lojalitetsklubber (som er åpne for alle) må tas hensyn til når laveste pris skal fastsettes. Dette er nytt. Hvis vi tar eksemplet over, men at dunjakken de siste 30 dagene har vært tilbudt til kr. 2.500 i medlemsklubb og kr. 3.000 til alle andre kunder. Ved et salg må jakken da fortsatt markedsføres som «før kr. 2.500, nå kr. 2.000» eller «før kr. 2.500, nå nedsatt 20 %».

Det er gjort et unntak fra kravet til førpris for såkalte progressive rabatter. Det vil si rabatter som øker, trinn for trinn. Da kan butikken ta utgangspunkt i den første førprisen ved hver eneste endring av rabatten. Hvis vi tar dunjakken igjen, som nå skal settes ned med 10 % hver uke, kan det gjøres som dette i den første uken: «Før kr. 2.500, nå nedsatt med 10 %», i uke to som: «Før kr. 2.500, nå nedsatt med 20 %», i uke tre osv. «Før kr. 2.500, nå nedsatt med 30 %».

De nye reglene sier ikke noe om hvor lenge en salgskampanje kan kjøres, eller hvor mange salgskampanjer butikken kan ha. Men reglene setter noen praktiske rammer, siden det må være minst 30 dagers pause mellom kampanjer for samme vare eller samme varekategori.

Høyere bøter for salgskampanjer som bryter loven

Selv om reglene for markedsføring av salg forenkles, skjerpes sanksjonene Forbrukertilsynet kan ilegge markant. Moderniseringsdirektivet krever nemlig at Norge må innføre høyere og mer avskrekkende «bøter». Forbrukertilsynet kan ilegge flere typer økonomiske sanksjoner, enten overtredelsgebyr, tvangsmulkt, eller begge deler. Overtredelsesgebyr påløper umiddelbart. Tvangsmulkt påløper først når den næringsdrivende bryter loven igjen.

Til nå har nivået på overtredelsesgebyret ligget på mellom 100.000 – 1.500.000 kroner. Tvangsmulkt har vært gitt på opptil 4 000 000 kroner. Nå får Forbrukertilsynet myndighet til å ilegge mye høyere overtredelsesgebyr, som kan bli det høyeste av:

• 4 % av årlige omsetning, eller
• 25.000.000 kroner.

De nye rammene for gebyret signaliserer at Forbrukertilsynet både kan og bør gi høye bøter. Da GDPR innførte tilsvarende sanksjoner for brudd på personvern, økte bøtene betydelig. Det samme kan nå skje for salgskampanjer som bryter loven.